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Le dilemme des acheteurs : marque premium ou marque de distributeur ?

marque propre Manutan
11 décembre 2018
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En analysant la consommation de près de 300 clients Grands Comptes, nous avons identifié un phénomène récurrent : les entreprises choisissent majoritairement des produits haut de gamme, aussi intitulés premium, pour leurs achats de classe C, par définition non stratégiques et non récurrents. Pourtant, éviter la sur-qualité en privilégiant le milieu de gamme ou les marques de distributeur permet de réaliser jusqu’à 20 % d’économies par produit…

Les produits haut de gamme ont la côte

Nous observons que les entreprises, tous secteurs confondus, achètent en moyenne 35 % de produits premium contre 17 % de marque de distributeur pour leurs achats de classe C.

L’écart se creuse particulièrement pour les activités extraterritoriales, les industries (extractives et manufacturières) ainsi que les productions et distributions d’électricité et d’eau. Tandis que les activités immobilières, l’agriculture, la sylviculture et la pêche tendent à réduire cette différence.

Plusieurs raisons expliquent cette tendance :

  • Les achats de classe C sont le plus souvent peu ou pas contrôlés par les Directions Achats
  • Les utilisateurs s’orientent vers des produits de la meilleure qualité possible qui sont pérennes
  • Les utilisateurs ont tendance à privilégier les produits de marque premium qui les valorisent

Cela correspond parfaitement au positionnement des marques premium mais n’est pas toujours justifié pour ce type d’achats. In fine, ce phénomène impacte directement le budget achat des entreprises.

Le potentiel sous-estimé des marques de distributeur

Les marques de distributeur, ou private labels, sont une alternative intéressante aux marques premium, pourvue qu’elles répondent à certains critères :

  • Un niveau de qualité comparable aux marques premium
  • Une garantie supérieure aux marques premium
  • Un prix nettement inférieur

Ces marques de distributeurs proposent ainsi des produits de classe C au niveau de qualité et aux caractéristiques similaires aux produits haut de gamme, tout en présentant des tarifs jusqu’à 20 % inférieurs.

Afin de sensibiliser les utilisateurs sur ce sujet et modifier leurs comportements d’achats, il appartient aux Directions Achats et aux fournisseurs de travailler ensemble pour mettre en lumière les marques de distributeurs et les avantages qu’elles présentent, dans les cas où les produits premium ne sont pas indispensables.

Cas client : 11 438 € d’économies

Prenons l’exemple de cette entreprise du secteur BTP*, réalisant 571 919 € de chiffre d’affaires chez son fournisseur de produits de classe C. Suite à l’analyse de son comportement d’achats effectuée dans le cadre de Savin’side®, elle décide de rééquilibrer son mix produits.

L’entreprise diminue sa consommation en marque premium et privilégie notamment une marque de distributeur. Ce nouveau mix produits lui permet alors de réaliser 11 438 € d’économies, soit 2 % d’économies sur le chiffre d’affaires réalisé avec son fournisseur d’achats de classe C.

Entité

Consommation 2017

Consommation 2018

Economies par rapport au premium

Haut de gamme

202 764 €

145 572 €

- €

Manutan

80 556 €

126 310 €

11 438 €

Milieu de gamme

233 048 €

233 048 €

- €

Entrée de gamme

55 551 €

55 551 €

- €

Total

571 919 €

560 481 €

11 438 €

 

Il est nécessaire de rappeler aux utilisateurs que les marques premium ne sont pas toujours le choix le plus pertinent pour des achats de classe C. Certaines marques de distributeur peuvent être une alternative au haut de gamme. C’est notamment le cas de Manutan qui a développé une marque pour répondre aux besoins de ses clients dont le positionnement est : les incontournables du quotidien, de qualité (jusqu’à 10 ans de garantie), à un prix compétitif. Elle rassemble aujourd’hui 3 500 produits de tous les jours (bureau, entrepôt, fournitures industrielles, emballage…) pour accompagner les entreprises dans la rationalisation de leurs achats de classe C.

 

*Bâtiment et travaux publics

**Marque de distributeur

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