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Les tendances 2019 du parcours d’achat BtoB

parcours achats acheteur
9 mai 2019
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Un article récent paru dans ACTIONCO.fr permet de préciser étape par étape le parcours d’achat à l’heure du digital. Certains usages ont évolué, à commencer par la digitalisation des transactions : 61 % des acheteurs déclarent acheter en ligne, notamment pour les paniers d’achat inférieurs à 5 000 euros.

Autre changement universellement répandu, la recherche d’information en ligne ou la recommandation par les pairs via les forums ou les réseaux sociaux. Mais les canaux traditionnels offrent plutôt une belle résistance. La relation humaine, à chacune des étapes, reste très clairement recherchée. Le principal enseignement de l’article est la mixité. Mixité des canaux, mixité des messages, mixité des contenus. Le digital diversifie plus qu’il ne remplace mais ajoute une dimension d’instantanéité.

1. Je découvre

En phase de découverte, la tendance est à la veille à 360°. Pour être sûr de disposer de l’innovation incontournable sans retard, l’acheteur 2019 explore un éventail large de sources d’information.

Quel que soit son mode d’achat habituel, online ou non, l’acheteur BtoB s’appuie prioritairement sur les salons professionnels et sur le bouche à oreille pour découvrir de nouveaux produits ou services. La relation humaine est précieuse pour qualifier le besoin et identifier l’offre la plus adaptée.

Ensuite, l’acheteur fait confiance aux contenus publiés. Les catalogues et les prospectus papier sont une source d’inspiration d’autant plus prisée que la lecture se fait en temps choisi. Les suggestions en ligne, emailings, newsletters et réseaux sociaux, étendent le champ des possibles. Interactives, commentées, illustrées, les sources digitales offrent un gisement intéressant pour les acheteurs en ce qu’il est sans limite.

2. Je m’informe

Tous les acheteurs BtoB accordent leur confiance aux sites d’informations professionnelles pour étayer leur première impression. Ils y trouvent une évaluation objective des offres sélectionnées en phase de découverte et des retours d’expérience édifiants.

Les acheteurs privilégiant habituellement les achats en ligne vont y ajouter le réseau digital informel, blogs et réseaux sociaux, ainsi que les places de marché et les sites de e-commerce. Le dialogue en ligne leur permet de conforter ou d’infirmer leurs intuitions à l’aide d’un questionnement qui peut être très poussé et surtout totalement personnalisé.

Les acheteurs restés davantage fidèles à des canaux traditionnels pour leurs achats vont plutôt compléter leur information à travers la lecture de la presse professionnelle. Sans possibilité d’interaction, cette dernière présente en revanche l’avantage de pouvoir être lue en temps choisi et reprise en main aussi souvent que nécessaire.

Rien n’empêche évidemment les acheteurs de consulter aussi bien les supports digitaux que les supports papier !

3. Je compare

La troisième étape du parcours d’achat divise les acheteurs BtoB.

Les digitaux font plutôt confiance aux comparaisons en ligne, via des sites spécialisés ou des études.

En revanche, les acheteurs qui déclarent pratiquer rarement ou jamais l’achat en ligne sollicitent plus volontiers des interlocuteurs humains. L’expérience de leurs collègues ou de pairs est un élément central dans la construction de leur décision d’achat.

4. Je décide

En matière d’achat BtoB, la transformation et la relation commerciale qu’elle induit reposent in fine sur les contenus. Les acheteurs ont besoin de savoir à qui ils ont affaire avant de signer. Ils sont alors particulièrement attentifs à la variété des interventions et à la diversité des porte-paroles pour prendre une décision définitive. Les références, les témoignages, les cas concrets, les chiffres sont en cette quatrième étape du parcours d’achat particulièrement appréciés des acheteurs.

Le digital a développé la capacité des acheteurs BtoB à obtenir des informations exhaustives. L’avis et le retour d’expérience humaine ajoutent à cette faculté illimitée une possibilité de mise en situation concrète, bienvenue quand il faut choisir.  

 

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