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Sous l’influence des millennials, les acheteurs B2B privilégient le e-commerce

étude Avionos e-commerce millenials
12 juin 2018
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Les résultats de l’étude Avionos 2018(1) sont éloquents. 90 % des acheteurs interrogés déclarent avoir augmenté leurs achats en ligne depuis un an. Scott Webb, président d’Avonios, décèle dans cette évolution majeure l’importance du facteur générationnel. « Au fur et à mesure que les millennials arrivent aux postes de responsabilité, les fournisseurs BtoB ont à repenser leur approche relationnelle pour conserver leur position économique auprès d’acteurs nés avec le digital ». L’étude ne se contente pas d’alerter sur l’urgence pour les fournisseurs BtoB de réaliser leur transformation. Elle décrit trois conditions sine qua non pour rester dans la course. 

Condition de succès n°1 en e-commerce : l’expérience utilisateur

Presque tous les acheteurs interrogés par Avionos placent l’ergonomie du portail parmi les critères les plus importants pour le référencement d’un fournisseur. Plus remarquable encore, 83 % des répondants privilégient la qualité de l’expérience en ligne y compris dans l’hypothèse d’une différence (modérée) de prix.

L’importance numérique des millennials dans le panel de l’étude et le fait que cette génération née avec le digital prend petit à petit le pouvoir au détriment des baby boomers accentue naturellement la tendance. Conditionnés par leurs usages personnels, les millennials ont clairement du mal à envisager une expérience d’achats BtoB autrement que digitale, intuitive et simple.

Le e-commerce n’est plus une option dans le BtoB. Il faut être capable aujourd’hui de proposer un portail qui rende aisés la recherche, le choix et la transaction.

Condition de succès n°2 en e-commerce : la richesse du contenu

La capacité à traiter le processus en ligne est cependant le minimum. C’est bien sur le contenu que se fera la différence ; et sur la capacité des fournisseurs à l’adapter constamment à l’évolution des besoins. Le contenu ne se limite pas au catalogue produits et services. Si près de 8 acheteurs BtoB sur 10 déclarent commencer une recherche via Google, c’est parce qu’ils y trouvent des contenus intéressants et sans cesse renouvelés, de nature à éclairer leur décision.

Pour attirer et retenir l’attention des acheteurs, l’étude Avionos suggère un effort de diversification et de renouvellement des contenus proposés par les fournisseurs sur leurs sites. Des spécifications produits détaillées, une iconographie de qualité, des vidéos et des cas pratiques sont la condition pour progresser en référencement et se différencier.

Dit autrement, la condition du succès est de considérer le marketing non seulement comme un support à la vente mais comme un levier stratégique de transformation et de différenciation.

Condition de succès n°3 en e-commerce : l’agilité

L’agilité consiste à se donner les moyens d’adapter en permanence son offre, son discours, sa manière de mettre ses atouts en avant de façon à accompagner sans délai l’évolution des perceptions et de la hiérarchie des priorités et l’émergence de nouveaux besoins. Deux leviers pour l’agilité : interroger et écouter ses clients mais également se simplifier le mouvement en développant une stratégie Cloud.  

Réussir dans le e-commerce va bien au-delà de la mise en place d’un site Internet marchand efficace. Il s’agit d’une transformation de la relation client, plus attentive aux attentes, anticipatrice, riche en contenu, multicanale. Un contenu adapté, renouvelé et différenciant doit attester sur l’ensemble des supports la sincérité et la permanence de l’engagement du fournisseur.  


(1)L’étude 2018 d’Avionos a été menée auprès de 160 responsables des achats BtoB américains en mars dernier. Le panel était composé à 49 % d’acheteurs de la génération X (âgés de 36 à 53 ans), de 43 % de millennials (âgés de 18 à 35 ans) et de 8 % de baby boomers (âgés de 54 à 72 ans).

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