Depuis tout temps, le commerce entre professionnels est basé sur une relation de confiance entre acheteurs et fournisseurs. Deux raisons majeures à cela : les relations clients sont quasi systématiquement personnalisées (négociations et contrats uniques) et il s’agit de produits complexes, nécessitant un certain niveau d’expertise. Pourtant, les places de marché B2B dites « commerciales » viennent bousculer le secteur, les experts prévoyant un taux de croissance de l’ordre de 10 % à horizon 2020. Le rapport édité par Roland Berger, en partenariat avec Webhelp et Mirakl, « B2B Marketplaces are blossoming » aborde les enjeux à venir pour ces plateformes en plein essor.
1. Le développement technologique
Le principal enjeu des places de marché se concentre autour de la technologie. Cinq axes d’amélioration sont particulièrement mis en lumière :
- les places de marché doivent être intégrées de façon tout à fait transparente pour les fournisseurs et les acheteurs, tant au niveau du design du front office que de la structure du back office ;
- l’expérience utilisateur doit s’inspirer des pratiques B2C pour gagner en simplicité ;
- les moteurs de recherche doivent être davantage efficients et les descriptions produits enrichies, notamment à l’aide de mots clés pertinents pour faciliter la recherche ;
- une attention particulière doit être apportée aux réglementations légales en termes de documentation ;
- les processus d’achats et la tarification doivent être clairement explicités.
2. Les services de paiement
Les paiements jouent non seulement un rôle majeur dans le cadre de l’expérience client, mais ils doivent également respecter les réglementations légales et financières internationales.
A contrario des places de marché B2C, la valeur du panier moyen et la fréquence d’achat sur les places de marché B2B peuvent être très élevés. A cela s’ajoutent d’autres particularités : l’utilisation de diverses méthodes de paiement dans chaque pays, la variation des tarifs selon le nombre d’articles, les différentes conditions de paiements selon les fournisseurs… Cela conduit souvent à un délai entre le moment de l’achat et le paiement équivalent à plusieurs semaines.
La facturation est aussi un sujet majeur pour les acheteurs qui souhaitent recevoir les factures en plus petit nombre et surtout les traiter plus facilement.
3. La conduite du changement
Ces plateformes doivent encore convaincre et démontrer leur valeur ajoutée auprès de la direction générale mais aussi de l’ensemble des parties prenantes des entreprises, car elles sont directement impactées par un tel virage stratégique.
4. Le besoin de nouvelles compétences
Les places de marché B2B impliquent de plus en plus les fournisseurs dans leurs processus car leurs compétences et leurs expertises vis-à-vis des produits sont capitales. Parce qu’il s’agit de « business to business », les acheteurs ont besoin d’une sélection spécifique de produits et d’informations pointues.
En plein boom, les profils digitaux sont également très recherchés, notamment sur des sujets tels que l’analyse des données ou le marketing en ligne.
5. La maturité des fournisseurs
A l’instar des entreprises qui sont de potentiels clients, les places de marché B2B doivent également convaincre les fournisseurs d’adopter leur plateforme et d’investir dans ce nouveau canal.
Les places de marché ont encore de beaux défis à relever pour convaincre les directions achats. Une chose est sûre et alimentera certainement la croissance de ce marché : la digitalisation du commerce B2B est aujourd’hui en ordre de marche. Pour preuve : 74 % des acheteurs B2B affirment rechercher au moins la moitié de leurs achats en ligne et 61 % d’entre eux le font via leur mobile !
Cependant, malgré leurs forces de frappe, les places de marché B2B ne sont pas toujours la solution adéquate. C’est notamment le cas pour les achats indirects, où les conseils et informations produits sont essentiels pour les acheteurs et font souvent défaut sur ces plateformes.
En effet, il est aujourd’hui davantage pertinent d’acheter ce type de produits là où est garantie la qualité et l’homogénéité des contenus : via les places de marché dites « techniques » ou les sites e-commerce de distributeurs proposant une offre extrêmement large et permettant ainsi de couvrir l’ensemble des besoins des entreprises sur cette catégorie de produits. Ce choix stratégique permet non seulement de sélectionner les bons produits, adaptés aux besoins des utilisateurs, mais surtout d’aller plus loin dans la gestion des achats indirects en mettant en place des projets d’optimisation.
