Quand il est question de la fonction achats, le mot « client » fait naturellement écho aux clients internes, au sein de l’entreprise. Toutefois, les directions des achats contribuent également à l’amélioration du parcours des clients finaux, à travers le produit ou le service vendu. Pour ce faire, elles alignent immanquablement leur stratégie sur celle globale de l’entreprise et voient leurs missions évoluer au fil du temps.
Le parcours client, une expérience globale
Le parcours client désigne toutes les étapes par lesquelles un client (ou un prospect) passe lorsque celui-ci entre en interaction avec une entreprise pour atteindre différents objectifs (achat d’un produit ou d’un service, prise d’information, etc.).
Le parcours client couvre un ensemble de « moments de vérité » en amont et en aval de la phase d’achat qui représente une expérience globale. Aujourd’hui, le parcours client est omnicanal. En effet, le client utilise plusieurs canaux et points de contact pour atteindre son objectif, que ce soit en ligne (e-mail, site web, blog, réseaux sociaux) ou hors ligne (magasin physique, catalogue papier, courrier…).
Pour créer une expérience client sur mesure et améliorer le parcours client étape par étape, l’entreprise prend en compte tous les ressentis de ses clients, qu’ils soient positifs ou négatifs, au cours de ce processus en 8 étapes.
La recherche d’information
Pour répondre à ses besoins, le client commence par rechercher des informations. Il se rend sur Internet où il consulte des articles et autres ressources marketing autour des produits et des services qui pourraient résoudre sa problématique.
La comparaison
Le client pousse ses recherches en regardant de plus près différentes données :
- Les caractéristiques ;
- Les prix ;
- Les garanties ;
- Les services associés ;
- Etc.
Il compare ensuite les meilleures options sur le web ou en boutique, par exemple, pour identifier celle qui répond au mieux à son besoin.
La prise de décision
Après avoir pris connaissance de tous les éléments, le client fait désormais son choix. C’est le déroulé des étapes précédentes qui lui permet de prendre cette décision. Il achète alors le produit ou le service via le canal adéquat.
La réception
Le client essaie le produit ou le service acheté pour la toute première fois. Il s’attend à être accompagné par l’entreprise à travers des contenus compréhensibles et faciles à suivre pour l’installer, le monter ou encore l’utiliser.
L’évaluation
Une fois que le produit ou le service est pris en main, le client l’évalue selon son ressenti. Il peut d’ailleurs le partager en répondant à des enquêtes de satisfaction.
Le service client
En cas de problème avec le produit ou le service acheté, le client prend contact avec le service relation client de l’entreprise. Pour garantir la satisfaction de l’utilisateur et le fidéliser, il faut proposer au plus vite une solution au problème au travers d’interactions courtoises.
La fidélisation
Fort de cette expérience, le client s’est fait son avis sur la performance globale de l’entreprise. Il décide alors s’il souhaite poursuivre la relation commerciale avec la marque concernée ou non.
La recommandation
C’est la dernière des étapes du parcours client. Si l’expérience globale est un succès, le client se transforme alors en ambassadeur de l’entreprise. Il peut la recommander à son réseau et faire augmenter son NPS (Net Promoter Score).
Les leviers de la fonction achats pour optimiser le parcours client
Dans une économie de plus en plus complexe où les flux d’informations sont démultipliés et les clients de plus en plus exigeants, les missions de la fonction achats évoluent.
Historiquement, les acheteurs ont toujours été centrés sur les coûts, les risques et la qualité au travers de négociations fournisseurs. Ce sont autant d’éléments essentiels qui améliorent le parcours client lors des étapes clés de comparaison, de prise de décision ou encore de fidélisation.
En effet, les coûts d’achat se répercutent sur le prix de vente, les risques influent sur la disponibilité du produit et/ou service et la qualité a un effet important sur la satisfaction client vis-à-vis du produit et/ou service sur le long terme.
Toutefois, les acheteurs se focalisent désormais sur la création de valeur pour les clients finaux. Pour ce faire, les achats ont plusieurs leviers d’optimisation à leur disposition, à savoir l’innovation, le développement durable et la relation fournisseurs.
Capter l’innovation
Dans un premier temps, les directions des achats contribuent à la réinvention du modèle d’affaires de leur entreprise. Pour cela, elles doivent capter l’innovation auprès de leurs fournisseurs existants ou en intégrer de nouveaux. C’est en sourçant les innovations en avant-première (solutions digitales, matières premières…) qu’une organisation peut participer à la création des produits et des services du futur.
Intégrer les enjeux RSE
Pour accélérer la différenciation de l’offre, les directions des achats doivent également déployer une politique d’achats responsables à travers la mise en place d’actions RSE (responsabilité sociétale des entreprises) concrètes. C’est en prenant en compte le développement durable et l’éthique tout au long de la chaîne de valeur que les entreprises proposeront une offre qualitative et différenciante, qui répond aux enjeux actuels de notre société.
Renforcer les relations avec les fournisseurs clés
Ce n’est pas la première fois que vous l’entendez, les relations fournisseurs et le rapport de force qui y est associé se renversent petit à petit. Avec les ruptures technologiques et de matières premières, il est désormais indispensable de tout mettre en place pour devenir le « client préféré » de ses fournisseurs stratégiques. Transparence, collaboration et agilité sont les maîtres mots.
À travers ces nouveaux leviers d’action, les directions des achats peuvent s’attendre à jouer un rôle d’autant plus décisif dans le parcours client, notamment pendant la prise de décision et de la fidélisation. C’est avec des produits et des services innovants, durables, dont ils maîtrisent la chaîne de valeur que les entreprises peuvent espérer surpasser les attentes de leur cible et ainsi considérablement améliorer le parcours client.
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