Les projets de digitalisation des achats B2B sont souvent très centrés sur le choix d’une solution d’e-procurement, la mise en place de workflow d’approbation, et l’intégration avec le SI de l’entreprise. Mais ils laissent régulièrement de côté un sujet majeur : la qualité du contenu des catalogues électroniques mis à disposition des collaborateurs.
Digitalisation et qualité de contenus, le duo gagnant
Souvent à l’issue de ces grands projets, l’utilisateur final se retrouve, certes face à un outil d’achat performant, mais avec un contenu produit de faible qualité : produits sommairement décrits, photos de faible qualité, attributs techniques incomplets, liste infinie de variations, absence de fiches techniques…
Cela rend parfois la commande difficile à passer car les collaborateurs qui ont besoin d’un produit se soucient avant tout de savoir s’il va répondre à l’utilisation qu’ils veulent en faire. Peut-on mettre de l’acide dans cette cuve ? Ces bureaux sont-ils conformes avec la norme anti-feu ? Ce rayonnage est-il adapté à une salle blanche ?
L’absence de ces informations explique, dans bien des cas, la résistance de nombreux collaborateurs à l’utilisation de ces solutions et les oriente vers d’autres canaux de commande (sites marchands d’un fournisseur, visite d’une agence…) même s’ils sont proscrits par la politique d’achat interne. Il en résulte un taux d’adhésion faible en interne entre la politique d’achat décidée et ce qui se passe sur le terrain. C’est notamment très souvent le cas pour les achats de classe C (ou long tail), car moins le produit est acheté régulièrement, plus le besoin d’information est important.
B2C vs B2B : deux contenus produits différents
Pour pallier ce problème, la tentation est d’utiliser des fournisseurs issus du monde du B2C. Un acheteur m’a récemment dit que, pour garantir l’appropriation, « il est bien que les collaborateurs puissent commander pour leurs achats de long tail sur la même plate-forme que celle utilisée le week-end pour leurs achats personnels ».
C’est à mon avis mettre un coup de balancier dans l’autre sens qui peut s’avérer tout aussi contre-productif et même dangereux.
En effet, un contenu B2B n’est pas un contenu B2C ! S’il y a un tronc commun (photo, structuration du contenu…), le contenu B2B a ses propres exigences. Prenons par exemple, l’achat de chaussures de sécurité. Il y a de multiples informations nécessaires à son usage que l’on ne retrouvera pas dans la description d’une chaussure de « ville » :
- Milieux dans lesquels elle peut être utilisée
- Fiche technique et certificat de garantie
- Poids supportés par la coque de protection
- Durée d’usage maximum
- Résistance au feu…
- …
Ces informations doivent être disponibles pour l’ensemble des chaussures de sécurité vendues par le distributeur pour pouvoir comparer rigoureusement toutes les caractéristiques et éviter de faire un choix qui pourrait mettre en danger l’utilisateur. On pourrait multiplier les exemples sur de nombreux produits : rayonnage, abris fumeur, diables, pompes…
La communication de ces informations demande un travail d’expertise mais surtout d’exhaustivité et de normalisation qu’un site B2C, a fortiori fonctionnant avec une place de marché, ne peut garantir. Le même produit étant vendu par différents marchands, le contenu affiché est souvent celui du « plus petit dénominateur commun ». Sans compter l’absence de réelles garanties sur l’origine du produit ou sur la véracité des informations techniques. J’ai ainsi pu voir publier sur un site marchand un rayonnage avec de fausses valeurs de poids supportables par étagère ! (Rassurez-vous le produit a été enlevé depuis…).
La solution : les experts du B2B
C’est pourquoi, nous pensons chez Manutan que la meilleure solution est de travailler avec des distributeurs B2B qui ont développé un contenu produit de qualité pour leur propre site marchand, sur lequel commandent des milliers de clients en toute autonomie. Ce contenu regroupe les meilleurs pratiques du B2C (multiples photos, vidéo…) et les spécificités du B2B tout en étant facilement connecté à l’outil d’e-procurement choisi par le client (cette passerelle peut se faire facilement par un Punch Out ou en API*).
L’utilisateur final peut, à partir de l’outil d’achat de son entreprise, accéder à un contenu alliant la simplicité du B2C aux exigences du B2B. Il peut commander son produit en toute sécurité et en totale conformité avec la politique et les processus d’achat de son entreprise.
*Application Programming Interface
