Dans l’univers du B2C, la question du catalogue papier semble tranchée. Les catalogues généralistes ont soit disparu, soit se sont transformés en support « promotionnel » pour diriger le client vers le site marchand.
En revanche, dans l’univers du B2B, le sujet divise les acheteurs : certains demandent à ne plus recevoir de catalogue papier quand d’autres souhaitent voir leur pagination augmenter.
Plusieurs facteurs expliquent le fait que le catalogue papier n’est pas prêt de disparaître :
- Le catalogue papier est un mode d’achat ancré dans les habitudes
- Le catalogue papier joue indéniablement un rôle « social »
- Le catalogue papier est garant de la qualité des contenus
- Le catalogue papier est aussi et surtout plus connecté
- L'évolution du catalogue papier
Même si son rôle va profondément se modifier, il restera, pour de nombreuses années encore, un outil indispensable dans le processus d’achat B2B.
Le catalogue papier, un mode d’achat ancré dans les habitudes
Le processus d’achat B2B est plus complexe que celui du B2C. Il fait intervenir de multiples acteurs : un utilisateur émet un besoin, un approvisionneur choisit un fournisseur dans le cadre fixé par un Directeur des Achats. S’ajoutent également le service comptabilité pour le traitement des factures ou encore le service logistique pour la réception des produits.
Si la grande majorité des approvisionneurs utilise des outils électroniques pour passer des commandes, les utilisateurs qui choisissent un produit préfèrent le catalogue papier. En effet, ces derniers n’ont pas forcément accès à un ordinateur pour des raisons liées à l’environnement de travail ou à la politique interne de l’entreprise.
Les supports mobiles font évoluer cette situation, mais cela prendra encore plusieurs années.
Le catalogue papier joue indéniablement un rôle « social » dans le processus de choix d’un produit
Quand il s’agit de choisir du mobilier de bureau par exemple, il n’est pas rare de voir des collègues se regrouper autour d’un catalogue et discuter ensemble. Le choix devient un moment de partage et d’échange. Même si la transaction peut se réaliser en ligne, il y a indéniablement une dimension « plaisir » dans cette utilisation du papier.
Le catalogue papier, garant de la qualité des contenus
Il faut également reconnaître que pour de nombreuses familles de produits, la qualité du contenu des sites marchands n’est pas encore à la hauteur de celle d’un catalogue papier.
S’il est simple de choisir un gant ou un bac plastique sur un support électronique, c’est plus difficile pour un rayonnage lourd ou des abris extérieurs. D’autant plus qu’en B2B, il existe peu de phénomènes de show rooming (choix d’un produit en magasin et commande en ligne). Il n’y a pas de doute que le e-merchandising va s’améliorer drastiquement (réalité augmentée…) mais cela prendra encore du temps.
De multiples stratégies de rationalisation des achats ont échoué car les utilisateurs ont été contraints de choisir leur produit sur des supports électroniques au contenu de piètre qualité ou non adapté à la typologie des produits. Il faut se rendre à l’évidence : le catalogue papier reste souvent indispensable en support de la transaction digitale.
Le catalogue papier est aussi et surtout plus connecté
Il joue désormais le rôle de porte d’entrée vers les sites marchands. Il contient des liens, des QR codes et peut être décliné en version 100 % digitale et interactive.
L’évolution du catalogue papier
Bien sûr, pour subsister, le catalogue papier doit continuer à se renouveler et à s’adapter aux nouvelles attentes des utilisateurs. Les tendances sont à la réduction de l’empreinte carbone, la digitalisation, la sophistication du support, la réduction du nombre de tirage, la saisonnalité ou la thématique.
Désormais, le catalogue papier invite l’utilisateur à entrer dans l’univers de la marque et lui permet, en un coût d’œil, de visualiser la largeur de l’offre du fournisseur et son véritable savoir-faire. A l’heure où les places de marché revendiquent des millions de références, en proposant 10 fois le même exemplaire d’un produit, peu d’acteurs passent réellement du temps à construire une offre cohérente pour un client. Ceux qui le font ont tout intérêt à l’exprimer via un support papier car c’est un vrai service à valeur ajoutée.
Finalement, le catalogue papier a encore de beaux jours devant lui. Pour preuve : rappelons-nous que le catalogue Ikea se classe parmi les ouvrages les plus publiés au monde, devant la Bible !
Loin de s’opposer, catalogue papier et solutions digitales sont en réalité complémentaires. Aujourd’hui, le succès d’une stratégie d’achat B2B repose sur l’alliance de puissants outils digitaux et d’une stratégie relationnelle adaptée. Le catalogue papier s’inscrit pleinement dans cette dimension relationnelle, en offrant aux utilisateurs une meilleure expérience d’achat, au-delà d’un processus entièrement digital.
