Comment mesurer et suivre le ROI de la RSE en entreprise ?

Aujourd’hui, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est un véritable levier de performance globale. D’ailleurs, de nombreuses études montrent que la RSE est étroitement liée à la réussite des entreprises. Toutefois, il n’est pas toujours aisé de quantifier les bénéfices des programmes et actions dans ce domaine. Pour mesurer le retour sur investissement de leur démarche RSE, les entreprises doivent regarder bien au-delà du domaine financier. Il s’agit d’évaluer l’impact global sur la création de valeur, à la fois pour l’entreprise, mais aussi plus largement pour son écosystème.

Un ROI au-delà de la dimension financière

Aujourd’hui, il devient indispensable pour toute entreprise de mesurer le ROI (return on investment) de ses initiatives de durabilité afin d’orienter ses prises de décision, d’allouer les budgets et de pérenniser cette démarche. Il s’agit de justifier les investissements, renforcer la crédibilité de son entreprise et de démontrer que la RSE est bien une source de valeur, et non une charge, pour les entreprises.

La citation de l’expert

« Dans une entreprise, les actions RSE se chiffrent par dizaines. Certaines ont un caractère stratégique, d’autres relèvent de la gestion opérationnelle, d’autres encore rentrent dans le champ de la philanthropie. Pour une entreprise, il faut se focaliser sur huit à douze critères essentiels, pour lesquels les répercussions économiques et financières seront sinon faciles, au moins possibles à déterminer. Chiffre d’affaires, productivité des capitaux, maîtrise des risques : on doit arriver à un ROI positif. Sinon, il faut se poser des questions sur la validité de la RSE. » 

• Philippe Cornet, consultant formateur en RSE[1]

Mais au-delà des bénéfices financiers, les retours sur investissement touchent également aux volets environnementaux et sociaux. C’est ce que souligne Luc Wise, fondateur de The Good Company : « Si la réussite n’est que financière, alors vous n’êtes pas une entreprise responsable. La réussite, c’est bien sûr l’aspect économique, mais aussi les personnes avec qui je travaille — en interne, les prestataires, les clients — et l’environnement. »[2] Autant d’éléments qui participent à renforcer le capital immatériel (image de marque, attractivité…) et la résilience de l’entreprise (réduction des risques, solidité des supply chains…).

C’est dans cette dynamique que le retour social sur investissement (SROI) a vu le jour. Il permet de mesurer et valoriser l’impact global positif d’une entreprise pour un montant d’investissement donné. Celui-ci mesure les coûts ainsi que les bénéfices sociaux, environnementaux et économiques, puis les traduit en valeur monétaire pour calculer un ratio coût/bénéfice. Le SROI vient ainsi en complément du retour sur investissement purement comptable et financier.

Quelles dimensions peut-on évaluer ?

K. Kumar et C. Muthulakshmi, deux chercheurs rattachés au G. Venkataswamy Naidu College, proposent un cadre méthodologique pour mesurer concrètement le retour sur investissement des actions RSE. Cela couvre cinq dimensions clés : les revenus, la réputation, le recrutement, la rétention et les relations.

Les revenus

Le principal retour sur investissement de la RSE se voit sur le résultat net de l’entreprise. Il s’agit de réaliser des économies, d’acquérir de nouveaux clients et de renforcer leur fidélité. Cela peut se faire à travers le développement de produits ou de services durables, le déploiement de campagnes marketing thématiques, l’adoption de techniques ou technologies vertes qui participent à la réduction des coûts, l’optimisation de la consommation d’énergie…

Les potentiels indicateurs à suivre :

• Nombre de nouveaux clients acquis via la vente de produits ou services durables ;
• Économies réalisées grâce aux initiatives durables ;
• Pourcentage de clients sensibles aux enjeux RSE ;
• Revenus générés via la vente de produits ou services durables.

Le saviez-vous ?

Une étude menée par McKinsey & Company et NielsenIQ souligne que les produits qui mettent en avant des engagements durables ont enregistré une croissance plus forte que les autres. En cinq ans, les ventes au détail de ces produits ont augmenté en moyenne de 6,4 % par an, contre 4,7 % pour les autres produits.

La réputation

Le retour sur investissement de la RSE se joue également sur l’image de l’entreprise et la notoriété de la marque. Cela implique bien sûr de communiquer sur ses actions RSE et sur leurs impacts concrets, avec transparence, justesse et clarté.

Quelques indicateurs types :

• Nombre de retombées médiatiques sur les actions RSE ;
• Engagement sur les réseaux sociaux concernant la RSE ;
• Récompenses, reconnaissances, certifications reçues ;
• Intégration dans des indices RSE.

Le recrutement

L’un des bénéfices clés de la RSE porte aussi sur l’attraction des meilleurs talents. De nos jours, les nouvelles générations sont de plus en plus sensibles aux engagements RSE de leurs employeurs. Les ressources humaines doivent intégrer cette dimension RSE dans les supports de recrutement, le processus d’entretiens, etc. Pour évaluer cette typologie d’indicateurs, il faut mettre en place des enquêtes auprès des nouvelles recrues, mais aussi éventuellement des candidats potentiels.

Quelques exemples d’indicateurs :

• Pourcentage de candidats issus de campagnes de recrutement axées sur la RSE ;
• Pourcentage de nouveaux candidats valorisant la RSE ;
• Pourcentage de nouvelles recrues ayant une expérience liée à la RSE.

La rétention

L’un des retours sur investissement phares de la RSE se retrouve également dans la rétention des collaborateurs. Le fait de participer à des initiatives RSE leur confère un sentiment d’utilité, de fierté, cela renforce la collaboration et les liens entre eux et les amène à développer de nouvelles compétences. Cela joue un rôle clé pour accroître leur fidélité, leur engagement et leur satisfaction globale. À nouveau, les enquêtes sont le meilleur moyen d’obtenir de la data. Cela peut être fait de façon annuelle ou ponctuelle.

Les indicateurs à mesurer :

• Pourcentage de collaborateurs participant aux initiatives RSE ;
• Niveau de satisfaction des collaborateurs vis-à-vis des actions RSE ;
• Durée moyenne de présence dans l’entreprise des collaborateurs impliqués dans la RSE.

Cas d’usage chez Manutan

Chez Manutan, nous évaluons chaque année l’expérience et la satisfaction de tous nos collaborateurs. À travers un questionnaire anonyme, nous mesurons la mise en œuvre et le déploiement de notre culture commune. Parmi les nombreuses questions posées, certaines portent sur la RSE. À titre d’exemple, 89 % des collaborateurs travaillant au siège se disent fiers de l’engagement RSE de l’entreprise.

Les relations

Enfin, le retour sur investissement de la RSE va également porter sur la construction de partenariats solides. Une entreprise qui collabore avec les partenaires sur des projets RSE va accroître son influence sur son écosystème, tout en renforçant les liens avec ces derniers. Il est important de partager ses ambitions et engagements en matière de RSE pour susciter l’adhésion et aligner les pratiques.

Voici un exemple d’indicateurs :

• Pourcentage de fournisseurs ou partenaires engagés dans des initiatives RSE ;
• Pourcentage de fournisseurs ayant signé la charte éthique ;
• Nombre de nouvelles relations externes créées via des partenariats avec le secteur associatif ;
• Valeur des partenariats commerciaux issus d’initiatives RSE.

En entreprise, la mesure et le suivi du ROI de la RSE sont indispensables pour démontrer que la responsabilité est indissociable de performance. Bien plus qu’un exercice de reporting, cela permet d’ajuster sa stratégie RSE, partager ses résultats et embarquer son écosystème. En somme, c’est la clé d’un avantage compétitif durable.