Marque de distributeur ou marque premium : le dilemme des acheteurs

Marque distributeur
Mis à jour le 31 mai 2022
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En analysant la consommation de près de 300 clients Grands Comptes, nous avons identifié un phénomène récurrent : les entreprises choisissent majoritairement des produits haut de gamme issus de marques premium pour leurs achats de classe C et non des marques de distributeur (MDD). Pourtant, éviter la sur-qualité en privilégiant le milieu de gamme avec les marques d’enseigne permet de réaliser des économies par produit d’environ 20 % ! Alors, qu’est-ce qu’une marque de distributeur ? Pourquoi les marques de producteurs premium sont-elles davantage sélectionnées ? Quels sont les avantages à privilégier une marque de distributeur ? Toutes les réponses se trouvent dans cet article.

Qu’est-ce qu’une marque d’enseigne ?

Aussi appelée marque de distributeur ou MDD, une marque d’enseigne est une marque commerciale dont les produits sont distribués par l’entreprise qui est propriétaire de la marque. Bien sûr, cette entreprise propose également à la vente d’autres articles de marques différentes. Mais les produits de MDD ont l’avantage d’afficher un prix nettement inférieur par rapport aux autres marques, tout en assurant une qualité satisfaisante.

Les marques d’enseigne se différencient des marques nationales par un marketing beaucoup moins présent, voire absent. C’est en partie grâce à cela que les coûts sont réduits et qu’il est possible pour les entreprises de proposer leur propre gamme de produits à des prix défiant toute concurrence.

Les MDD existent dans de nombreux domaines : agroalimentaire, mobilier ou encore équipement des entreprises, comme c’est le cas pour Manutan.

Parmi les grands noms de la distribution, vous pouvez, par exemple, trouver Carrefour et ses produits alimentaires du même nom. L’Allemand Lidl a fait un choix similaire : près de 80 % des produits qu’il propose sont issus de sa propre marque. Toujours dans le secteur de l’alimentation, Ikéa, surtout connu pour son mobilier, a lui aussi créé sa marque de distributeur il y a quelques années pour les produits alimentaires vendus dans ses magasins suédois.

Malgré une émergence des MDD, les acheteurs ont encore tendance à se tourner vers des produits de marques premium, à la fois par habitude de consommation et par méconnaissance des nombreux avantages qu’une marque de distributeur a à offrir.

Les produits haut de gamme et les marques premium ont la cote

Tous secteurs confondus, quel que soit le marché, nous observons que, pour leurs achats de classe C, les entreprises achètent en moyenne 35 % de produits issus de marques premium contre 17 % issus de marques de distributeur.

L’écart se creuse particulièrement pour les activités extraterritoriales, les industries (extractives et manufacturières) ainsi que la production et la distribution d’électricité et d’eau. À l’inverse, les activités immobilières, l’agriculture, la sylviculture et la pêche tendent à réduire cette différence en achetant davantage de produits de marque de distributeur.

Plusieurs raisons expliquent cette tendance :

  • Les achats de classe C sont le plus souvent peu ou pas contrôlés par les directions achats ;
  • Les utilisateurs s’orientent vers des produits dont la qualité est certaine ;
  • Les utilisateurs ont tendance à privilégier les produits de marque premium qui les valorisent davantage que les produits de marque de distributeur.

Cela correspond parfaitement au positionnement des marques premium, mais ce n’est pas toujours justifié pour ce type d’achats. In fine, ce phénomène impacte directement le budget achat des entreprises.

Les marques de distributeur ont un potentiel sous-estimé

Du fait de la non-utilisation du marketing pour les MDD, les produits des marques de distributeur sont largement sous-estimés. Pourtant, même si elles ne sont pas mises en avant à travers des publicités comme les marques de producteur, les marques de distributeur ou private labels offrent une alternative intéressante aux marques premium, du moment qu’elles répondent à certains critères :

  • Un niveau de qualité comparable aux marques premium ;
  • Une garantie supérieure aux marques premium ;
  • Un prix nettement inférieur.

Ces marques de distributeur proposent ainsi des produits de classe C au niveau de qualité et aux caractéristiques similaires aux produits haut de gamme, tout en présentant des tarifs jusqu’à 20 % inférieurs.

Afin de sensibiliser les utilisateurs et modifier leurs comportements d’achat, il appartient aux directions achats et aux fournisseurs de travailler ensemble pour mettre en lumière les marques de distributeur et les avantages qu’elles présentent, dans les cas où les produits premium ne sont pas indispensables.

Découvrez maintenant l’exemple concret d’un cas client pour comprendre le réel bénéfice de choisir une marque distributeur plutôt qu’une marque haut de gamme.

Cas client : une économie de 11 438 € grâce aux marques de distributeur

Prenons l’exemple d’une entreprise du secteur du BTP (Bâtiment et Travaux Publics), qui réalise 571 919 € de chiffre d’affaires chez son fournisseur de produits de classe C. Suite à l’analyse de son comportement d’achat effectuée dans le cadre de Savin’side®, elle décide de rééquilibrer son mix produits.

L’entreprise diminue sa consommation en marque premium et privilégie notamment une marque de distributeur. Ce nouveau mix produits lui permet alors de réaliser 11 438 € d’économies, soit 2 % d’économies sur le chiffre d’affaires réalisé avec son fournisseur d’achats de classe C.

Entité Consommation 2017 Consommation 2018 Économies par rapport au premium
Haut de gamme 202 764 € 145 572 € - €
Manutan 80 556 € 126 310 € 11 438 €
Milieu de gamme 233 048 € 233 048 € - €
Entrée de gamme 55 551 € 55 551 € - €
Total 571 919 € 560 481 € 11 438 €

Rappelons que les marques premium ne sont pas toujours le choix le plus pertinent pour des achats de classe C. Certaines marques de distributeur peuvent constituer une alternative satisfaisante au haut de gamme.

C’est notamment le cas de Manutan, qui a développé une marque distributeur pour répondre aux besoins de ses clients dont le positionnement est les incontournables du quotidien, de qualité (jusqu’à 10 ans de garantie), à un prix compétitif.

Elle rassemble aujourd’hui 5 800 produits de tous les jours répartis dans plusieurs univers (bureau, entrepôt, fournitures industrielles, emballage…) pour accompagner les entreprises dans la rationalisation de leurs achats de classe C.

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