Marque de distributeur ou marque premium : le dilemme des acheteurs

marque propre Manutan
Mis à jour le 11 mai 2021
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En analysant la consommation de près de 300 clients Grands Comptes, nous avons identifié un phénomène récurrent : les entreprises choisissent majoritairement des produits haut de gamme, des marques premium, pour leurs achats de classe C et non des marques de distributeur. Pourtant, éviter la sur-qualité en privilégiant le milieu de gamme avec les marques de distributeur permet de réaliser des économies par produit d’environ 20 % !

Les produits haut de gamme ont la côte

Nous observons que les entreprises, tous secteurs confondus, achètent en moyenne, pour leurs achats de classe C., 35 % de produits sur des marques premium contre 17 % sur des marques de distributeur.

L’écart se creuse particulièrement pour les activités extraterritoriales, les industries (extractives et manufacturières) ainsi que les productions et distributions d’électricité et d’eau. Tandis que les activités immobilières, l’agriculture, la sylviculture et la pêche tendent à réduire cette différence en achetant plus les produits de marque de distributeur.

Plusieurs raisons expliquent cette tendance :

  • Les achats de classe C sont le plus souvent peu ou pas contrôlés par les Directions Achats
  • Les utilisateurs s’orientent vers des produits de bonne qualité
  • Les utilisateurs ont tendance à privilégier les produits de marque premium qui les valorisent davantage que les produits de marque de distributeur

Cela correspond parfaitement au positionnement des marques premium mais ce n’est pas toujours justifié pour ce type d’achats. In finece phénomène impacte directement le budget achat des entreprises.

Les marques de distributeur ont un potentiel sous-estimé

Les marques de distributeur, ou private labels, sont une alternative intéressante aux marques premium, pourvue qu’elles répondent à certains critères :

  • Un niveau de qualité comparable aux marques premium
  • Une garantie supérieure aux marques premium
  • Un prix nettement inférieur

Ces marques de distributeur proposent ainsi des produits de classe C au niveau de qualité et aux caractéristiques similaires aux produits haut de gamme, tout en présentant des tarifs jusqu’à 20 % inférieurs.

Afin de sensibiliser les utilisateurs et modifier leurs comportements d’achats, il appartient aux Directions Achats et aux fournisseurs de travailler ensemble pour mettre en lumière les marques de distributeur et les avantages qu’elles présentent, dans les cas où les produits premium ne sont pas indispensables.

Cas client : une économie de 11 438 € grâce aux marques de distributeur

Prenons l’exemple de cette entreprise du secteur BTP*, réalisant 571 919 € de chiffre d’affaires chez son fournisseur de produits de classe C. Suite à l’analyse de son comportement d’achats effectuée dans le cadre de Savin’side®, elle décide de rééquilibrer son mix produits.

L’entreprise diminue sa consommation en marque premium et privilégie notamment une marque de distributeur. Ce nouveau mix produits lui permet alors de réaliser 11 438 € d’économies, soit 2 % d’économies sur le chiffre d’affaires réalisé avec son fournisseur d’achats de classe C.

Entité

Consommation 2017

Consommation 2018

Économies par rapport au premium

Haut de gamme

202 764 €

145 572 €

- €

Manutan

80 556 €

126 310 €

11 438 €

Milieu de gamme

233 048 €

233 048 €

- €

Entrée de gamme

55 551 €

55 551 €

- €

Total

571 919 €

560 481 €

11 438 €


Rappelons aux utilisateurs que les marques premium ne sont pas toujours le choix le plus pertinent pour des achats de classe C. Certaines marques de distributeur peuvent être une alternative au haut de gamme. C’est notamment le cas de Manutan qui a développé une marque distributeur pour répondre aux besoins de ses clients dont le positionnement est : les incontournables du quotidien, de qualité (jusqu’à 10 ans de garantie), à un prix compétitif. Elle rassemble aujourd’hui 3 500 produits de tous les jours (bureau, entrepôt, fournitures industrielles, emballage…) pour accompagner les entreprises dans la rationalisation de leurs achats de classe C.

*Bâtiment et travaux publics

**Marque de distributeur

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