Bien connue du marketing, la stratégie des personas est aussi communément appliquée par les services Expérience Client, lnnovation, Design… Alors, pourquoi ne pas l’utiliser au sein des services achats pour veiller au mieux à la satisfaction des parties prenantes dans le cadre d’un changement majeur ? D’autant qu’à l’heure de la transformation digitale, les projets de déploiement sont à la fois très répandus et leur impact sur les métiers de chacun est considérable…
Aller au-delà des besoins rationnels
Lors de l’implémentation de nouvelles solutions, processus, méthodes… il est toujours essentiel de déterminer les besoins auxquels ce changement va répondre. Cependant, identifier les besoins de ses cibles n’est pas toujours évident. Steve Jobs, l’ex-patron visionnaire d’Apple, aimait à le rappeler à travers cette fameuse citation : « Vous ne pouvez pas demander aux gens ce que va être la prochaine grande révolution. Henri Ford a dit un jour : si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu un cheval plus rapide ».
Il est vrai que, lorsque l’on demande à ses interlocuteurs quels sont leurs besoins, ils auront tendance à rester très rationnels. Par exemple, vos clients internes citeraient sûrement des produits de qualité, des délais de livraison raisonnables…
Bien entendu, il faut prendre ces éléments en compte car ils sont, par essence, sensés. Mais il ne faut jamais oublier les besoins qui ne seront pas exprimés en tant que tels mais qui se présenteront sous la forme de problèmes ou enjeux que ces derniers rencontrent dans le cadre de leur mission. Cela peut couvrir de multiples domaines : un nouvel arrivant peut rencontrer des difficultés à prendre certains outils en main, un acheteur peut souffrir d’un manque d’influence auprès de certaines directions métiers…
Construire ses propres personas
La stratégie des personas vise à développer de nouvelles solutions pour répondre à l’ensemble des besoins, identifiés et enfouis, des interlocuteurs.
Pour connaître au mieux ces besoins, vous pouvez rencontrer des centaines voire des milliers de personnes, ce qui est très chronophage. Ou bien, vous pouvez vous appuyer sur des personas ! Cela consiste à créer des archétypes de groupes d’individus ayant en commun des motivations, des comportements, des priorités… pour ainsi personnifier ses cibles.
Cette démarche présente deux bénéfices majeurs :
- Tout d’abord, c’est un formidable travail préparatoire pour identifier au mieux ses cibles. Dans le cadre d’un changement (mise en place d’un nouvel outil informatique par exemple), cela vous permet notamment de rester concentré sur les véritables cibles, besoins et enjeux concernés.
- Une fois vos personas identifiés, il vous faut mieux les connaître. Vous pouvez notamment organiser des rencontres avec certains représentants de chaque groupe pour échanger avec eux sur leurs véritables problèmes et enjeux.
En identifiant vos cibles et en concentrant vos efforts pour comprendre toutes leurs facettes (habitudes, sources de stress, difficultés…), la stratégie des personas permet in fine de satisfaire au mieux les besoins des vos parties prenantes. Quand on sait que 69 % des acheteurs sont aujourd’hui objectivés sur la satisfaction de leurs clients internes[1], cette démarche peut être un levier intéressant à explorer !
[1] Le baromètre 2019 des décideurs achats
